品牌——好名字自己会说话 - |品牌|名字|

　　好的名字自己会走路，自己会说话，甚至自己会“销售”。如果各位看官不相信，请看下面的案例——

　　有一个老板很有意思，准备注册家旅行社叫做“帆船”，寓意是一帆风顺，问我(这个名字)如何?我说你的市场推广会一点也不顺。为什么呢?“帆船”听起来是“翻船”，而“翻船”很容易模糊联想到“翻车”，谁希望自己出去旅游遭遇交通灾难呢?

　　前段时间，有个旅游景区老板上门来找谭小芳谈合作，说的都是广告咋做，市场营销咋开展，宣传单页咋设计，甚至第一次应该印刷多企业品牌建设少张。笔者看着他名片上景区平庸的名字，心说——看来，旅游景区“第一把火怎么烧”的问题具有普遍性和严重性;而且于此同时也有了一些不平：很多客户都不把策划师当参谋，而将我们当做了保姆，为啥这么说呢?送到我们这里的，大多都是已经“定性”的孩子——它名字起好了，商标不能改;它的规划定好了，景观设计不好改……

　　“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”美国营销大师阿尔里斯这样认为。的确，品牌名称对品牌提升至关重要，品牌名称直接影响品牌传播效果。孔子也说：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重头戏。

　　1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。

　　于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。

　　关于品牌的命名，学术界已有许多品牌专著都有论述，并一再强调它的重要性。品牌名是品牌识别系统中最重要符号。可以说，在旅游品牌形象传播中，品牌名是最核心的内容。

　　命名在中国乃至世界似乎从未受到如此高的重视，无论是个人为了政治目的而改名还是企业为了知名度和市场而为品牌、产品命名，抑或国家为其建筑物或其他重大事件而进行某项命名。

　　谁又曾知道今天风靡全世界的奥运场馆“鸟巢”、“水立方”名字出台时的一波三折?其最先推出时遭到了多方反对，有网友说“鸟巢”太俗，难登大雅之堂，建议改名“凤凰宫”，并掀起了“鸟巢”的网上征名热潮。

　　第一次在央视听到“某某台风”的名字，觉得很新鲜，慢慢听习惯了觉得很有人情味。印象中如此肆虐、恐怖的台风，一旦被冠以帕卡、杜苏芮、海葵、罗莎、风神、浣熊、北冕、凤凰、海鸥等维妙维肖的名字，让人一下子消除了内心的恐惧。

　　记得早在2006年，中国气象局便着手开展了“我给台风起名字”征名活动，首次请公众为台风起名字，起名者最高可获5000元奖励。网友为台风起的名字五花八门，有麒麟、棉花、牡丹、巨龙、王母、哪吒、巨蟹等，甚至有网友建议取名“慈禧”，表示这样才能突出台风的“诡计多端”和风云变幻。

　　谭小芳听说天津曾有家俱乐部取名为“塔玛地”，结果每次顾客要打车去时，经常会和司机起争执，只因一个臭名字，最后不得不关张了事。品牌的名字说起来就如同趣味野史一般：

　　“雅戈尔”是英文“Younger”年轻的、青春的意思。可见——国际性品牌，最好是中英文发音接近，寓意好的名字。

　　“IBM”原来的名称是International Business Machines(国际商用机器公司)，这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上存在很大的障碍。后来把国际商用机器公司缩简为“IBM”。

　　金利来，当初取名为“金狮”，在香港人发音出的音来是“尽输”，香港人和东南亚华人是比较讲究吉利，在很长一段时间内“金狮”总是无人问津。