百丽女鞋的品牌崛起

　　目前，中国从事鞋业生产的企业有7200多家，2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十年以不少于10%的速度迅速增长。中国更连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场。

　　在中国庞大而迅速增长的女鞋市场中，前十强女鞋品牌的市场占有率仅为38.4%，约占全国总消费量的1/3。国内市场各品牌女鞋瓜分天下，这看似与女鞋制造业的技术要求不高、设计的易模仿性、市场进入门槛低有直接关系。但是，当我们仔细探究发现，百丽鞋业在女鞋品牌销售额前十强竟然占了六席，而且营销成绩一枝独秀，毛利率高达六成半，“百丽模式”令人啧啧称奇，也引起了人们对其成功秘密的好奇。

　　百丽采用多品牌策略满足女鞋行业求美、求新、求变、求多的本质。靠品牌收购战略和品牌销售代理，旗下品牌数量达20多种。它的产品类型覆盖休闲到高贵，保守到时尚，消费群体年龄是18—45岁的女士。对于不同主题及价格层面，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。

　　2008年女鞋市场销售额最高的前十个品牌占去整个市场的38.4%，百丽旗下品牌占其中六个。按十大销售量计算，百丽旗下品牌占其中五个。市场占有率超过2%的品牌并不多，5%是一个品牌的相对极限。百丽多品牌策略，成功满足女鞋行业求多求变、不忠诚的本质，令其市场占有率领先其他竞争对手。

　　1.百丽的产品设计

　　（1）整合设计及开发团队

　　百丽将自主设计研发作为核心竞争力之一。首先，百丽在意大利与时装设计中心合作，让自己的设计团队与对方交流设计意念，加强设计能力，并在这潮流时尚的中心点捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化，令产品更能贴近当季的主流风尚。另外，百丽还在西班牙的皮革产品中心力主研发提高技术更新能力、引领更多不同元素，从而使产品更有市场。例如百丽在2003年引入Insoelia技术，这个技术由Dr.Dananberg发明，它通过改变穿高跟鞋时脚掌的重心，减轻前脚掌的压力，使穿高跟鞋不再痛苦！这项技术不但改善了产品的舒适度，更增加了产品的设计宽容度，从而为产品加进更多不同风格，令产品更贴心。

　　（2）丰富多变的产品线

　　为了每季度推出几千个不同产品，百丽不仅拥有自己的设计师队伍，还大量引进ODM产品以及外购不同设计。因为如果将每一季的设计都放在自己的设计师身上，风险会很大，通过外购设计扩大产品变化，百丽既能保证自己的研发优势，又能针对市场需求进行灵活应对。每个品牌一季会有300-400个款式加上ODM贴牌款式和代理外国款式。这样全面覆盖的款式设计，满足了多样化的顾客需求。

　　（3）小批生产，加快产品上市速度

　　百丽任何一款产品的首批订单永远都是50%，其余的单子会结合市场的反馈通过补单的方式来完成。各品牌的设计师们会在第一批货投放到市场后，亲自去一线调查跟踪，根据鞋子的实际销售情况和消费者的反映，来决定是否和如何对产品进行改款（薇莲服饰，2009年）。值得一提的是，设计师不仅在生产前发挥作用，在其后50%的生产中仍然具有重要作用。

　　2.百丽的生产制造

　　百丽工厂是采取小生产流水线混合生产的方式，即统一订单的鞋，即使款式不同，也能在一条生产线上生产，制造皮鞋的灵活性和速度因此大大增加，一款鞋从生产到上架销售，最快只需20天。

　　百丽大致不外购OEM产品，它在深圳宝安区龙华投资5亿元人民币兴建工业园，占地面积13万平方米，建筑面积25.2万平方米。年产1000万双鞋，产品辐射中国（含香港）、美国、欧洲等国家或地区。在收购森达后，更整合其华东的生产基地，产能更因此而倍增。

　　百丽完全整合了自己的生产线，能够自行生产各种皮鞋的主要部件，各部件生产车间都在一个厂区内，减少转运时间；加上应用了大量数据化设计、小批生产配套及设备，以帮助缩减生产周期，实现快速小批生产尽早上市。百丽通过整合上线生产供应链，加快了生产周期，控制住生产成本，令毛利率超过60%。

　　3.百丽的订单处理、销售及推广

　　百丽以分段下单及配货到销售点，先造50%的货到市场去测试反应，看市场反应后以补货方式调节供货量，借此降低错估时尚潮流的风险。销售点内的POS系统连接中央ERP系统，实时反映各店销售情况；由中央安排按季发放新款及下货编排，各店以POS系统补货，此外，百丽亦开发了topshoes.cn门户网站，供电子渠道分销商下单。

　　百丽能够在同商场实现“按照每月销售收入的百分比来计算租金”的模式，降低了资金链断裂的风险。它97%以上的产品在国内销售，其遍布200多个城市、8000多个店面的自营网络，使得国际市场需求萎缩对其几乎没有影响。大城市多开店，小城市开大店。百丽做到快速落订单、及早上市和灵活补货。

　　结论：百丽女鞋正是抓住了消费者求美、求新、求变、求多的需要，以完全整合产业链的各个环节和多品牌并行的策略，从而把握女鞋行业的本质并处于行业领先位置。它集合了各种看似与经济学教科书背道而驰的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批量生产及频密补货等，却取得了令人拍案叫绝的成绩。

　　本文节选自《中国企业没戏吗Ⅰ》，郎咸平等编著，东方出版社