汽车营销：能否“诺曼底”抢滩

　　诺曼底，法国一个名不见经传的海滩地区，由于1944年6月盟军的抢滩登陆，成功开辟欧洲第二战场而名声大噪，“诺曼底”也成为把握时局、另辟蹊径的战略标志。

　　如今的汽车行业，各大品牌分庭抗礼，与硝烟四起的各类商战相比，其激烈程度有过之而无不及。随着汽车行业技术壁垒的日渐消亡，汽车产品的同质化现象迅速浮现，随之带来的是产品竞争的日益多元化。各大汽车企业、代理商使出浑身解数，凸显各自产品的特性，以图博得消费者的留意和认知。如果说，遍布全球的汽车销售点只是“汽车王国”内各种“势力”分封割治的话，那么每年各地举办的国际性车展，无疑就是各大品牌短兵相接、一较高下的竞技场。继2007年3月日内瓦国际车展、4月上海国际车展、9月法兰克福国际车展之后，去年11月在广州举办的第五届国际车展也终于落下帷幕。

　　车展上，制造商们奔波往来，唯恐落于人后；阿里巴巴、网易、腾讯等各大网络媒体所打造的网络虚拟车展，日渐得到行业的热捧。如此盛大而频繁的汽车展会，在让消费者过足车瘾的同时，也悄然影射了汽车企业已经无法再安逸于仅仅暗流涌动、相安无事的寂寞时代。日益白热化的竞争格局，使得汽车营销同样面临着抢滩新“登陆点”的战略难题。一场新的营销变革呼之欲出，迫在眉睫。战略转移，汽车营销开辟第二战场在传统的汽车营销模式中，无论是一汽的渠道扁平化设计，重汽的“混合交叉”模式，还是本田的4S店“四位一体”的服务体系，都在市场的实战中取得了不同的历史功绩，但随着互联网业盛行的信息化时代到来，在时效沟通和高效运营上，均显示出了捉襟见肘的历史性尴尬。中国的汽车营销市场，哑铃型结构开始日渐凸显，即一端是生产企业多、品牌多，另一端是消费者多，市场广大，而中间则是商业资源(特别是优质商业资源)的稀缺。这种渠道资源的稀缺，带来的是产品与消费者的日渐脱节，以及汽车销售市场的逐渐萎缩。渠道环节的繁多，运营成本的累加，沟通互动的迟缓，均成为汽车营销快速发展的桎梏。

　　随着互联网应用普及率的不断提高，网络以其特有的即时性、全面性、智能性等信息化特征，使得汽车消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。阿里巴巴网站就是利用电子商务平台，在整体汽车营销模式中开创了一种新的渠道—车型选择、订单处理、资金往来、物流配送、配件供应、维修服务等都能够在网上实现或通过网络提供信息支持。电子商务的开展，有效缩短了供货时间和生产周期，简化了定单程序，加速资金的周转，使“零库存”成为可能，同时还企业logo设计减少了销售环节，降低了管理成本。

　　提及电子商务的经济价值，阿里巴巴创始人马云也曾大胆预言：“只有电子商务才能改变中国的未来经济”。潜在的经济价值可见一斑。由此可见，借鉴国际汽车运营商的成功经验、稳步实施电子商务是国内汽车厂商营销渠道变革必须考虑的一个重要因素。当然，企业信息化的实行要视不同企业而有所区别，但对于国内大型汽车制造商而言，信息化战区的开辟已经显得更为迫切，因为对于入世的中国汽车市场来说，包括通用、大众、福特、戴姆勒·克莱斯勒在内的世界顶级汽车运营商，都已或正准备分割国内市场，而这些企业的一大优势就是信息化所带来的反馈速度和沟通效果。对于国内的中小型汽车制造商而言，虽然受企业内部管理能力、市场驾驭能力的限制，着重考虑如何完善传统营销渠道还是当务之急，但从长远来看，信息化仍然是一大趋势。有的放矢，汽车营销趋向精准化汽车是一种高价值和复杂的商品，对消费者而言，购买之前需要大量资讯，比较权衡。而互联网提供的海量资讯，如搜索功能、车型比较功能、查询功能、快速传播功能，均有利于消费者以最快的速度获得相关信息。因此，互联网时代的到来，并不单单预示了营销渠道的信息化趋势，也从本质上满足了消费者的信息需求。而消费需求的极大满足，则为汽车网络营销提供了巨大的市场空间。

　　同任何营销形式一样，汽车网络营销的最终目的是将有效信息传播到终端，而精准传播的关键是“有的放矢”。汽车是高消费产品，其目标消费者多为中高端群体。伴随国内网络用户突破1.6亿人，网民以其特有的高学历、高收入、高消费，日渐成为汽车消费的主力。而在所有的媒体平台中，电子商务网站的明显优势就是更能够有效锁定消费人群。以B2B电子商务网站阿里巴巴为例，在阿里巴巴超过2400万注册用户当中，62.9%的用户是中小企业主、企业的中高层管理者，也就是说他们是一群特殊的“企业级消费者”，在他们的身后意味着一个消费团体，因为他们在购车上拥有较高的决定权，其中决策和共同决策权超过50%，决策影响占近30%，这种主导消费的权利所带来的消费价值呈几何式递增。另外，阿里巴巴用户自身也具有极高的汽车消费能力，人均收入逾万元，60%以上的用户拥有私人汽车，50%以上的用户拥有商务车，甚至同时拥有私家车和商务车的用户高达近20%，如此庞大的高消费群体无疑形成了一个潜在较为稳定的汽车消费终端。正是看到了这一精准营销的庞大市场，一汽奔腾也很快与阿里巴巴展开正式合作。一汽相关负责人介绍说：“阿里巴巴有一个特殊的群体，就是诚信通会员，他们主要由私营企业主构成，靠自身创业起家，依托阿里巴巴这一网络交易平台取得了较大的发展。他们有较强的经济基础，或者说小有成就，同时办事认真、务实，不求虚荣，对家庭、事业都有着强烈的责任感，这正是奔腾轿车最为理想的目标客户群体。”

　　的确，电子商务以其特有的高端消费群体，为汽车行业带来了精准的营销火力。而互联网在为营销传播创造无限可能的同时，也催化了受众“自我意识”的觉醒。

　　作为营销平台，网络媒体需要不断创造受众展现自我的体验式空间，来满足他们多元化、个性化的需求。搜索引擎、即时通讯、BBS等网络技术的不断升级和整合，则为这种需求的实现创造了无限可能。

　　以电子商务为核心，提供全面性服务，则成为网络精准营销的更高层次要求。在去年11月份的第五届广州国际车展上，阿里巴巴集团携中国雅虎汽车频道，整合万能搜索、NCP个性建站和淘宝网的品牌商城、社区互动，以及阿里巴巴的商人社区等，首次为汽车行业的网络营销缔造了一个庞大的资源战略联盟，打响了汽车网络整合营销的第一枪，从某种意义上讲，阿里巴巴集团此次大规模的资源整合，有效实现了汽车销售的一体化。历经一百多年洗礼的汽车行业，面临着愈加激烈的正面冲突和艰难取舍，尤其是中国的汽车市场，更是站在信息化浪潮的岸边，等待着战略性的抉择。而全球信息化催生的电子商务和网络资源整合，则意味着更多的汽车厂商需要利用这些新生资源，适时把握战机，抢滩网络营销登陆点，尽快占领汽车市场的“诺曼底”海滩。

　　本文经许可，摘自《V-MARKETING成功营销》杂志（整合传播媒体顾问）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。